L’Oréal, pionnière dans les cosmétiques, le luxe, et leader dans le secteur du e-commerce, était confronté à plusieurs défis concernant le tracking sur ses environnements digitaux (sites Web, eCommerce, Apps). 

L’obligation de migrer vers GA4 ainsi que la complexité et la multiplicité croissante des données et des technologies nécessitaient des ressources humaines importantes pour gérer le datalayer, les tests de taggage et la validation des données. 

Cette approche laborieuse entraînait des retards dans les déploiements, des coûts élevés et une incertitude quant à la fiabilité des données, ce qui entravait la capacité de l’entreprise à prendre des décisions éclairées.

Lors d’une master-class conjointe avec Converteo, Vincent Bézard, Directeur du Campus Excellence D2C pour L’Oréal Europe, et Nicolas Allix, Consultant Digital Analytics Converteo délégué chez L’Oréal, ont partagé leur retour d’expérience sur l’impact massif apporté par la plateforme DoD Governance Manager en matière d’efficacité et de performance du tracking. 

I/ Contexte et défis d’un environnement data complexe :

En 2023, le e-commerce D2C de L’Oréal Europe représente la gestion de 224 sites répartis dans 47 pays et représentant 35 marques.La complexité de cette infrastructure nécessite une approche rigoureuse en matière de gestion des données, notamment en ce qui concerne le tagging, élément essentiel pour une vision claire de la performance de leur plateforme.
L’Oréal a développé un framework comprenant différents layers, fonctionnels, non fonctionnels, et de marque allié à la mise en place d’une méthodologie en triple diamant comprenant la découverte, la création et l’adoption.

La prise d’insights, la recherche et le suivi des données jouent un rôle crucial dans cette méthodologie, alimentant un processus itératif d’amélioration continue. Pour répondre à ces défis, L’Oréal a opté pour un Data layer commun centralisé au niveau de la plateforme, permettant une visibilité globale sur les données et la performance des sites.

Cependant, tester manuellement les plus de 200 variables et dimensions du Data layer s’avère être une tâche impossible en raison des contraintes de ressources humaines.

Les équipes sont donc confrontées à 4 défis majeurs :

1. La migration GA3 – GA4

Si changer de solution analytics représente un défi technique pour tous les concernés, c’est parce qu’une migration de tracking expose les équipes data à des problématiques complexes et fastidieuses.

D’abord, ce nouvel environnement impose des changements dans la structure des données puisque l’enjeu est de passer d’un modèle basé sur les sessions et les pages vues à un modèle événementiel nécessitant une compréhension approfondie et des ajustements dans la façon dont les données sont capturées et interprétées.

Ensuite, il sera nécessaire de reconfigurer et de ré-implémenter les tags de suivi sur le site web ou l’application mobile pour s’adapter à la nouvelle structure de données de GA4.

Les équipes devront également réussir l’intégration de GA4 avec d’autres outils d’analyse ou de marketing pour garantir une synchronisation correcte des données entre les différentes solutions et effectuer la programmation et reconstruction des configurations avancées telles que les objectifs personnalisés, les entonnoirs de conversion et les segments avancés pour assurer un suivi précis et complet des mesures clés.

Bien sûr, les équipes devront être formées sur les nouvelles fonctionnalités et meilleures pratiques de GA4 pour assurer une transition efficace et une utilisation optimale de la plateforme.

2. Faire face aux incohérences de tracking

Les différences significatives entre les données collectées par les différents outils de tracking ont compliqué l’analyse du comportement des utilisateurs et la mesure de la performance des campagnes. 

Par exemple, des variations dans les données de conversion entre Google Analytics et les autres outils ont créé des ambiguïtés quant à la source du trafic et à l’efficacité de nos campagnes publicitaires de L’Oréal, compromettent la fiabilité des données collectées, ce qui peut fausser les analyses et conduire à des décisions erronées. 

Par ailleurs, identifier et résoudre les incohérences de tracking peut être un processus complexe et fastidieux, nécessitant des ressources significatives en termes de temps et d’expertise technique, l’impact sur la rentabilité globale peut donc être conséquent.

3. Pallier aux processus de recettage fastidieux et chronophage

Les défis liés au recettage sont multiples et complexes. 

D’abord, il y a la question de la qualité des données, où les erreurs de suivi et de taggage peuvent compromettre la fiabilité des analyses et des décisions. 

Ensuite, les processus manuels fastidieux entraînent souvent des retards dans la mise sur le marché des produits ou des fonctionnalités digitales. 

De plus, la gestion des demandes de changement et des multiples versions peut rapidement devenir un casse-tête logistique, surtout dans un environnement e-commerce mondial comme celui de L’Oréal.

Enfin, il y a le défi de maintenir une collaboration efficace entre les équipes techniques, marketing et data, afin d’assurer l’alignement des objectifs et des priorités tout au long du processus de recettage.

II/ Les solutions mises en place avec DoD – Governance manager : 

L’Oréal a donc su relever avec succès plusieurs défis critiques relatifs à la migration de tracking, à l’optimisation des performances de tracking, au processus de recettage et à la collaboration grâce à l’exploitation de la plateforme DoD Governance Manager.

Tout d’abord, en utilisant Governance Manager, les équipes ont pu établir des politiques de données claires et cohérentes, garantissant une transition de tracking fluide et ordonnée. Cette approche a permis de minimiser les perturbations et de maintenir la continuité des opérations pendant la transition.

“Nous avons réalisé la migration sur tous les sites avec 6 mois d’avance sur les 9 prévus, avec un demi ETP au lieu de 3, grâce à 100% d’automatisation sur la génération des plans de taggage et le testing, réduisant au passage les coûts de plusieurs centaines de k€ par an.” – Vincent Bézard

L’adoption de Governance Manager a également joué un rôle essentiel sur les enjeux de tracking. La plateforme permet un monitoring temps réel qui a permis à L’Oréal d’identifier rapidement les problèmes de performance du tracking, tels que les défaillances du système ou les goulets d’étranglement, et d’intervenir rapidement. Grâce à cette réactivité accrue, l’entreprise a pu maintenir des niveaux élevés de qualité de tracking, assurant une collecte précise et fiable des données ainsi que des prises de décisions stratégiques certaines.

“Aujourd’hui, il n’y a que Nicolas globalement qui s’occupe de toute la partie tagging, alors qu’avant d’utiliser Governance Manager, c’était trois personnes pour faire ce job. Il a même encore plus de temps pour travailler sur des projets à forte valeur ajoutée.” – Vincent Bézard

En ce qui concerne le processus de recettage, Governance Manager a facilité la définition et l’application de critères de validation stricts pour garantir la conformité et la précision des données. 

En automatisant certaines tâches de validation et en offrant des outils de suivi et de reporting avancés, cette solution a permis à L’Oréal d’accélérer le processus de recettage tout en réduisant les erreurs potentielles.

« Governance Manager a transformé la façon dont nous abordons le recettage et le suivi des données. En quelques clics, nous pouvons créer des plans de taggage complets, assurant ainsi la fiabilité et la qualité de nos données. On a automatisé tous nos processus de recettage, ce qui nous a permis de réduire considérablement nos délais de déploiement. » – Nicolas Allix 

Enfin, en favorisant la collaboration entre les équipes et les divers contributeurs (digital analystes, consultants agences, business owners, IT, marketing digital) Governance Manager a permis de renforcer l’efficacité et l’efficience des processus liés au tracking. 

En fournissant un accès transparent aux données, des outils de communication et de partage intégrés, ainsi que des mécanismes de gouvernance et de responsabilisation clairs, ces solutions ont favorisé une culture de collaboration et d’alignement au sein de l’organisation.

Ainsi, grâce à Governance Manager, L’Oréal a pu maintenir des normes élevées de qualité de données, améliorer l’efficacité opérationnelle et renforcer sa compétitivité sur le marché.

III/ Governance Manager en application

Voici quelques éléments techniques apportés par Nicolas Alix pour mieux comprendre la façon dont la plateforme DoD est utilisée pour traiter ces défis.

Tout d’abord, grâce au Tagging Studio, Nicolas a pu créer un plan de taggage global qui s’applique à toutes les marques de NGL (plateforme eCommerce SalesForce de L’Oréal fédérant plusieurs marques sur plusieurs pays – ndlr). 

Il a commencé par élaborer un modèle transversal, spécifiant les conditions de correspondance pour différents types de pages et d’URL, garantissant ainsi une vérification uniforme des informations de suivi sur l’ensemble du site. 

Avec Data On Duty, Nicolas a pu créer le master plan de taggage en moins d’une heure. Il a été bluffé par la simplicité et la rapidité de cette approche, soulignant que même sans une connaissance immédiate des environnements de test, il était possible d’apprendre rapidement en explorant le site et en identifiant les modèles de pages à recetter. 

Une fois les plans de taggage générés, Nicolas a pu les publier et commencer les analyses, ce qui lui a permis d’effectuer des recettes sur des sites spécifiques de manière hebdomadaire, en se concentrant sur les technologies pertinentes du moment telles que GTM et GA4 pour ne citer que celles-ci. 

Nicolas a également utilisé Data On Duty pour créer des parcours visiteurs (web journeys), notamment des parcours d’achat complets, afin de garantir un tracking optimal lors des interactions clients, assurant ainsi un suivi quotidien efficace.

Dorénavant, ce sont des alertes intelligentes qui informent en temps réel l’équipe Digital Analytics de la D2C ainsi que les divers contributeurs  (business owners, marketing, IT, etc…) de tout risque de régression ou de perte de données, les dispensant ainsi de faire des recherches dans les rapports en les conduisant directement au point identifié comme problématique.

DoD Governance Manager a réellement permis à L’Oréal de rationaliser le processus de tracking, d’améliorer sa performance, de simplifier le recettage et de favoriser la collaboration entre les équipes techniques et marketing. 

Les détails techniques fournis par Nicolas mettent en lumière l’efficacité, la simplicité d’usage et la rapidité de la plateforme dans la résolution des défis spécifiques rencontrés par l’entreprise, tout en permettant des gains de temps significatifs et une meilleure compréhension globale du tracking au sein de l’organisation.

Finalement, l’histoire de L’Oréal avec Governance Manager illustre parfaitement le potentiel transformationnel de l’innovation technologique dans le domaine des digital analytics. 

En adoptant une approche axée sur l’automatisation, la qualité et la conformité, l’entreprise a pu surmonter ses défis les plus pressants et réaliser des gains significatifs en termes de performance du taggage ainsi que de pertinence et de qualité des données collectées. 

Cela témoigne du rôle essentiel de DoD Governance Manager pour aider les entreprises à rester au top de la compétitivité dans un paysage digital en constante évolution.

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