En e-commerce et encore plus particulièrement dans le monde du luxe, l’exploitation judicieuse des données est un impératif stratégique.
Dior Couture aussi est confronté à un défi complexe qui nous concerne tous : maximiser l’impact de ses données pour renforcer sa position sur le marché et son engagement client tout en respectant rigoureusement les normes du RGPD, difficulté ajoutée à la collecte de données.
Au cours des 5 dernières années, l’impact du RGPD et de l’exploitation des technologies de tracking a considérablement modifié le paysage de la collecte de données en ligne.
À ce jour, un parcours e-commerce conventionnel génère en moyenne 5.000 données, pourtant, 80 % de ces données sont souvent inutiles. Sur les 20 % restants, 60 % des données sont périmées, erronées ou mal calibrées.
Ces chiffres soulignent l’urgence de traiter le problème, non seulement pour des raisons métier mais aussi pour des raisons économiques, technologiques et environnementales.
NDLR
. une perte annuelle potentielle de 4 %
. un risque d’amende pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaire annuel mondial
. jusqu’à 80% de surcoûts en usage de plateformes analytics et en stockage
. une perte de Time To Market pouvant aller jusqu’à 80.
Pour atteindre un objectif d’excellence tout au long de son parcours client, Rémi Harrari, Directeur Performance Digital de Dior Couture, nous a expliqué lors de la Master Class qu’il a animée aux côtés de Converteo, quelles solutions ont été mises en place, tant sur le plan technique, avec Data On Duty Governance Manager & Privacy Manager, que sur le plan humain, puisque l’alignement des équipes et le partage culturel ont été des éléments clés du succès de la démarche data analytics de la Maison Dior Couture.
I / Les solutions techniques
1. La Solution “By Design”
Dior a investi dans une solution « RGPD-compliant », garantissant une conformité totale aux normes du RGPD grâce à des protocoles de sécurité optimaux, des politiques de confidentialité transparentes et des mises à jour continues.
2. Anonymisation des Données et Analyse Prédictive
Des procédures d’anonymisation avancées ont été instaurées, permettant une analyse approfondie des tendances et des préférences, sans compromettre la confidentialité des individus. Cela permet de comprendre les attentes des internautes et d’analyser comment ils souhaitent vivre l’expérience client lorsqu’ils naviguent sur le site de Dior Couture, tout en respectant ses utilisateurs. Ces analyses prédictives permettent ensuite de mener des campagnes d’A/B testing pour permettre aux équipes analytics de mettre le doigt sur la meilleure stratégie à adopter.
3. Gestion Transparente du Consentement Client
Mise en place de mécanismes transparents permettant aux clients de donner et retirer leur consentement en toute simplicité, renforçant ainsi la confiance de l’utilisateur.
4. Objectiver, mettre en place des KPIs, mesurer la performance, et diffuser les insights
Toute fonction du site, toute interaction avec le visiteur, toute mise en production doit systématiquement être objectivée de manière claire.
Il est donc clé de mesurer les insights pour vérifier la performance de vos actions et ajuster votre stratégie, mais partager les insights l’est tout autant puisque toutes vos équipes cherchent à répondre ensemble à un objectif commun.
5. Vérification du tracking by design en continu, du staging à la production
La fréquence des changements va apporter un peu plus de complexité et de récurrence au recettage.
Pour rester agile face à l’évolution constante de leur environnement digital (site web, e-Commerce) et des réglementations RGPD, Dior a établi une gouvernance de recettage « end to end » partagée avec les différentes équipes.
Elle comprend des mécanismes de surveillance continue des aspects tracking et compliance, des alertes ciblées pour améliorer la réactivité grâce aux solutions Governance et Privacy, permettant ainsi de maintenir une expérience utilisateur optimale et un respect constant des normes de confidentialité.
“ Data On Duty est une plateforme que nous utilisons pour assurer la persistance et la résilience de notre tracking chez Dior Couture.
Pourquoi avons-nous mis en place cette solution ?
C’est parce qu’aujourd’hui, sans contrôle automatisé, nous perdons du temps sur la détection du problème et son traitement. Personne n’est en mesure d’aller faire le parcours sur les 10 locas (ndlr : pays) les plus génératrices de revenus, et de s’assurer que le tracking est résilient.
Donc nous avons mis en place cette solution qui nous permet de scanner le site sur différentes pages, différents parcours.
Avant Data On Duty nous pouvions nous apercevoir 24/48 heures après, dans les meilleurs cas, que l’on avait une perte de tracking sur un événement particulier. Dans les pires des cas ça pouvait être 2/3 semaines. ”
Rémi Harrari, Digital Performance Manager chez Dior Couture, à propos de Data On Duty – Governance Manager –
II / Alignement des Équipes et Partage Culturel
1. Communication Transparente
La mise en place d’une communication transparente a favorisé l’échange d’idées et d’informations entre les équipes, créant ainsi une compréhension commune des objectifs liés à l’exploitation des données.
2. Formation Interfonctionnelle
Des programmes de formation interfonctionnels ont assuré que toutes les équipes, incluant les équipes métiers, produits et marketing, comprennent l’importance des données et de leur utilisation, favorisant ainsi une expertise commune dans l’analyse de données.
3. Intégration de la Culture Data
Promotion d’une culture axée sur les données, encourageant les employés à considérer les données comme un atout essentiel pour la prise de décision stratégique.
4. Formation en Conformité RGPD
Les équipes de Dior ont été formées aux principes et exigences du RGPD, minimisant ainsi les risques juridiques et assurant une conduite en totale conformité.
5. Objectifs Communs
Définition d’objectifs communs, encourageant la collaboration au-delà des silos départementaux, créant ainsi une synergie dans l’utilisation des données.
6. Feedback et Amélioration Continue
Un mécanisme de feedback continu a été mis en place pour favoriser une culture d’apprentissage constant, assurant une évolution continue des pratiques.
III / Le REX pour Dior Couture
Data On Duty – Privacy Manager a permis à Dior Couture de détecter les manquements RGPD et de les corriger rapidement.
Il est important de préciser que les éventuels manquements, même s’ils ne sont pas le fait direct et involontaire de l’opérateur du site, même s’ils sont le fait d’intervenants tiers sur un site, demeurent de la responsabilité de l’opérateur du site.
Plus il y a d’intervenants et de prestataires, plus le risque s’accroît.
En mettant en place le monitoring avec Data On Duty – Privacy Manager, Dior Couture préserve ainsi la confiance de sa clientèle, son image de marque et évite les risques d’amende en cas de contrôle.
“ Sans Data On Duty nous n’aurions pas vu ces manquements, ou pas vu dans les bons délais et nous aurions pu être exposés. Maintenant nous lançons des scans toutes les semaines sur les locas clés et ça nous permet vraiment de nous assurer que nous n’avons pas de problèmes, et de pouvoir les corriger directement. ”
Rémi Harrari – Digital Performance Manager – Dior Couture
Concernant l’aspect tracking, les équipes de Rémi on su exploiter toutes les fonctionnalités de Data On Duty – Governance Manager et ont pu gagner du temps sur de nombreuses tâches automatisées, leur permettant de se focaliser sur celles à plus forte valeur ajoutée.
“ Nous utilisons la plateforme pour industrialiser le recettage sur plusieurs locas. Puis nous lançons des scans réguliers qui nous permettent de valider que le tracking déployé est bien conforme aux plans de marquage. Le monitoring et les alertes automatiques nous permettent de nous assurer que le tracking est bien résilient et de réagir en temps réel en cas de besoin. Et puis la plateforme va aussi nous permettre de migrer de façon plus sereine vers GA4 server side avec des tests automatisés dès les phases de pré-production.”
Rémi Harrari – Digital Performance Manager – Dior Couture
Ainsi, grâce à cette approche holistique et à sa collaboration fructueuse avec Data On Duty, Dior Couture renforce sa posture d’excellence en matière de data gouvernance et de data privacy et peut répondre en permanence à ces enjeux, qui ne sont finalement pas si contradictoires lorsque l’on dispose des bons outils.
Pour en savoir plus sur la manière dont Dior a surmonté ces défis, vous pouvez visionner le replay de la master class Dior.
