La migration d’outils de tracking peut être rapide (quelques semaines) ou plus longue. Tout dépend du nombre de sites et/ou d’applications que vous souhaitez migrer, de la taille de votre plan de marquage mais aussi de son avancée. Vous avez déjà commencé ou avez envie de changer de solution d’analytics ? Enjeux business, KPI, déploiement… Zoom sur toutes les étapes de création d’un plan de taggage.

#1 Définir les enjeux business et digitaux 

Faites un audit de votre présence digitale

Une plateforme digitale (site, application, réseaux sociaux…) est l’outil de réalisation de votre stratégie business. Il en découle d’ailleurs l’ensemble de vos objectifs, quels qu’ils soient. À vous d’identifier les ambitions, les besoins et les attentes de votre entreprise pour définir les raisons et les aspirations de votre présence digitale. 

Pour cela, vous pouvez réunir l’ensemble de vos équipes (communication, marketing, ventes, service client…) pour :

• partager les retours d’expérience de chacun ;
• identifier ce qui fonctionne (ou pas) ;
• déterminer les ambitions des uns et des autres ;
• lister les objectifs liés à l’utilisation de cette plateforme.

L’idée est ici de répertorier les ambitions stratégiques de votre organisation, et, dans un second temps, de les traduire en objectifs digitaux liés à l’exploitation même de votre plateforme, quelle qu’elle soit.

#2 Identifier les KPI à suivre

Pour suivre l’avancée de votre projet, vous devez associer vos aspirations digitales (nouvellement définies) à des indicateurs de performance (KPI) tangibles. Ils vous permettront de monitorer avec précision la réalisation des objectifs.

Le but ? Mesurer la performance de votre business, de vos campagnes, du parcours utilisateur… et identifier les principaux axes d’amélioration. L’idéal pour y parvenir ? Impliquer toutes les parties prenantes de l’entreprise pour bâtir une culture unifiée et commune autour de la donnée.

Pour vous aider : 

• identifiez des objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) ;
• limitez le nombre d’indicateurs à suivre et ne conservez que les plus pertinents ;
• évitez les indicateurs trop génériques ainsi que les indicateurs de vanité (très séduisants mais peu conformes à la santé réelle de votre écosystème) ;
• privilégiez les indicateurs calculés (pourcentage ou moyenne) plutôt que les chiffres bruts qui sont difficiles à analyser.

#3 Construire le plan de migration du tracking 

Le plan de marquage : la traduction des objectifs business

Un plan de marquage est un outil stratégique, qui permet de définir l’intégralité des Tags nécessaires à la collecte des données.Mais attention, pour être efficace, ce dernier doit être aligné avec vos enjeux business. C’est la traduction technique de vos ambitions marketings : tout votre plan marketing doit y être transcrit.

La création d’un plan de taggage 

Identifier les métriques non collectées nativement 

Vous avez identifié vos KPI à tracker ? Bien, maintenant déterminez, avec votre équipe, ceux qui seront à collecter nativement par vos outils d’analytics pour ne pas réaliser d’implémentations superflues.

Créer le plan de taggage 

Une fois pensé, votre plan de taggage peut être implémenté sur la plateforme par un développeur via des fonctions JavaScript. Toutes vos données seront ainsi réceptionnées par vos outils de tracking.

Depuis l’apparition des Tag Management System (TMS), cette implémentation se fait progressivement : les informations nécessaires sont exposées dans une couche de données (ou Data Layer) puis exploitées via des outils dédiés.

Vous ou vos équipes marketing pouvez aussi créer votre plan de taggage sur certaines plateformes, comme Governance Manager, et ce, sans coder. Vous concentrez ainsi vos efforts sur l’optimisation des plans de marquage : DL, TMS, Tags, Vars…

À savoir : renseigner votre plan de marquage dans Governance Manager vous permettra d’effectuer des vérifications automatisées de l’implémentation et de la remontée des données.

Les localités & le RGPD

Gérez les spécificités de marques, de régions et de campagnes

Votre site peut être actif et bien visible dans plusieurs pays et pour différentes marques. Il doit donc avoir plusieurs plans de taggage ou en avoir un seul généralisé mais flexible dans les spécificités régionales.

Respectez le RGPD

Le consentement des utilisateurs a-t-il bien été pris en compte dans votre plan de taggage ? Impacte-t-il le tracking ? Avez-vous de la visibilité sur la conformité RGPD ? Posez les bonnes questions à vos équipes et assurez-vous d’être totalement conforme aux multiples réglementations.

#4 Déployer et recetter la migration 

Lancer la migration et déployer le nouveau taggage

Une fois le plan de taggage conçu et l’implémentation réalisée, vous et votre équipe devez configurer le TMS, quel qu’il soit (Google Tag Manager, Adobe Launch, Tealium…), pour qu’il puisse collecter les données exposées via les Data Layers. L’idée est de créer des règles dans le système pour exécuter et alimenter les Tags. Par exemple, si une page contient une catégorie bien définie, le TMS contiendra sa valeur associée.

Contrôler la conformité du plan de taggage

Les données des sites remontent-elles bien ? Votre plan de taggage est-il bien implémenté ? Pour le savoir, un recettage complet de vos Data Layers doit être réalisé. Rassurez-vous, les plateformes de gouvernance proposent aujourd’hui d’automatiser le signalement d’écarts (DL, TMS…). Plus besoin de recetter pendant des mois à la main, vos équipes peuvent le faire en un seul clic, sans toucher à la technique.

Il existe plusieurs itérations de recettage : 

• en phase de développement ;
• en phase de staging pour voir si tout est conforme ;
• en exploitation…

Avoir une photo à l’instant T Pour des choix business éclairés et des données fiables à tout moment, vous devez surveiller votre plan de marquage. Avec une photo du taggage réel et effectif à l’instant T vous pourrez notamment statuer sur la conformité du plan de marquage, fournir un statut d’implémentation et mettre en relief les potentielles erreurs. L’idée est de pouvoir les corriger facilement pour que toutes les décisions prises suite à l’analyse de ces données soient justifiées. Vous aurez ainsi :  – un support partageable pour inclure vos équipes moins techniques ; – un historique complet des audits (idéal pour visualiser la performance de votre plan de taggage) ; – un point de comparaison de la performance d’un produit (hors période commerciale exceptionnelle, dans le cadre d’une campagne spéciale…). – un appui visuel pour que vos équipes techniques puissent préparer la décommission des Tags lors de la migration de vos outils analytics (supprimer les anciens au moment d’ajouter les nouveaux).

Objectifs à tracker : un peu de concret

Après la théorie, place à la pratique avec l’exemple concret de 3 objectifs business types, où chaque ligne décortique le chemin de pensée que vous devez suivre.

L’objectif business	Augmentation de la notoriété	Amélioration de la satisfaction client	Augmentation des parts de marché
Quelle équipe devez-vous impliquer ?	Communication	Service client / fidélisation	Ventes / marketing
Comment cela se traduit-il en objectifs digitaux ?	→ Publication de fiches produits & services → Déploiement d’un Store Locator pour rediriger les clients en points de vente	→ Mise en place d’un Live Chat → Développement d’un espace connecté pour aider les utilisateurs à gérer leurs services et informations	→ Déploiement d’une brique e-commerce pour rendre les achats en ligne possible
Comment les tracker ? Quels KPI déployer ?	→ Pourcentage de sessions ayant consulté a minima une fiche produit  → Taux de conversion observé sur le Shop pour les nouveaux clients	→ Temps moyen de réponse du live chat pendant les heures d’affluence	→ Nombre d’étapes pour convertir selon l’objectif
Ces métriques sont-elles disponibles ?	✅ En partie : uniquement les pages vues et les sessions	❌ Non : un tag spécifique doit être déployé	❌ Non : le tag doit être codé

Attention, aucune dimension attendue n’est fournie. Mieux vaut donc étoffer votre plan de marquage avec des variables contextuelles personnalisées pour collecter les informations manquantes.

Pour migrer vos outils web analytics, la bonne pratique est d’utiliser une plateforme qui centralise les plans de marquage et qui peut être partagée avec plusieurs vues, comme c’est le cas de la plateforme Governance Manager. Toutes vos équipes pourront ainsi collaborer via des données uniques.