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2024 : enfin un envol durable du Server-Side ?

L’auteur

Marie Dumain

Thème(s)

Publié le

14-05-2024

6 minutes

2024 : enfin un envol durable du Server-Side ?

Alors que le Tracking Client-Side a longtemps dominé le panorama de l’analyse de données, une transition significative vers le Tracking Server-Side s’opère, portée par une nécessité croissante de contrôle, de conformité et de performance.

Décryptons cette transformation en deux volets distincts : d’une part, l’impératif réglementaire qui a propulsé le Server-Side au-devant de la scène, et d’autre part, les avantages tangibles qu’il offre, façonnant ainsi l’avenir du marketing digital.

Tracking Client-Side vs Tracking Server-Side :

Le concept de Tracking Server-Side est fondamental dans le domaine de l’analyse de données en 2024. Mais alors, pourquoi est-il devenu indispensable et comment le mettre en œuvre ?
Pour le comprendre, attardons nous d’abord sur le Tracking Client-Side, largement répandu. 

Ce modèle consiste à recueillir des données en insérant des balises (tags) JavaScript directement dans les pages web, lesquelles s’exécutent sur le navigateur de l’utilisateur. Les données ainsi collectées sont ensuite envoyées du navigateur à un serveur distant pour être traitées et stockées, généralement par des outils d’analyse ou des plates-formes publicitaires.

Contrairement au Tracking Server-Side, le Tracking Client-Side est aisément identifiable et contrôlable, car les échanges se produisent directement entre le navigateur de l’utilisateur et le serveur distant. 

En revanche, les interactions entre serveurs (principe du Server-Side) sont bien plus complexes à détecter, voire invisibles.

En effet, le Tracking Server-Side est une pratique consistant à recueillir les données générées par un utilisateur lors de sa navigation sur une page web et à les faire transiter d’abord par un serveur web, qui est généralement celui qui héberge le site web, avant de les envoyer vers un serveur spécifique de suivi pour traitement et stockage, comme un outil d’analyse, un système CRM ou des outils de personnalisation. Bien que le transit par un serveur intermédiaire ne soit pas toujours nécessaire, certaines configurations, telles que l’utilisation de GTM Server-Side, peuvent le requérir.

Les limites du Tracking Client-Side :

Les limites du Tracking Client-Side sont importantes à prendre en compte. Fondé sur l’exécution de scripts JavaScript dans le navigateur de l’utilisateur, ce type de suivi présente diverses faiblesses en termes de performance, de fiabilité et de précision. 

Il peut notamment ralentir le chargement des pages, consommer davantage de bande passante et d’énergie, et être sujet à des erreurs de code ou de réseau.
Par ailleurs, le Client-Side ne permet pas de tracker certains éléments aujourd’hui considérés comme indispensables, tels les conversions post-affichage, les transactions hors ligne, ou encore les taux de rebond.

Les différences fondamentales entre le Tracking Server-Side et le Tracking Client-Side résident donc dans leur approche et leur fonctionnement. 

Le Tracking Client-Side utilise des tags ou pixels intégrés à chaque page web ou application pour envoyer les données vers le serveur web, puis vers les plates-formes d’analyse.
En revanche, le Tracking Server-Side utilise un serveur dédié pour transmettre les données de manière sécurisée vers les plates-formes d’analyse, agissant ainsi comme un intermédiaire sûr.
Cette méthode offre donc un contrôle total sur la structure et la direction des données depuis votre propre serveur, tandis que les tags utilisent une technologie JavaScript sécurisée, soumise à des autorisations et des politiques régissant leur fonctionnement et leurs limites.

Comment la réglementation a rendu le Server-Side indispensable : 

En 2018, l’introduction du RGPD en Europe a marqué un changement fondamental dans la manière dont les entreprises collectent, traitent et stockent les données des utilisateurs.
Ainsi les entreprises, jusqu’alors laxistes, ont été contraintes de revoir leurs pratiques de collecte de données, les incitant à adopter des mesures plus strictes, notamment en favorisant les solutions Server-Side qui permettent un contrôle plus étroit sur les données collectées et un meilleur respect des droits des utilisateurs.

En 2020, le renforcement des contrôles et l’obligation de mettre en place des Consent Management Platform, permettant de recueillir et de gérer le consentement des utilisateurs pour le traitement de leurs données personnelles, ont été des étapes cruciales dans la mise en œuvre du RGPD. Cette exigence a eu un impact significatif sur les pratiques de collecte de données, car elle a obligé les entreprises à obtenir un consentement explicite et éclairé des utilisateurs avant de collecter leurs données.
Dans ce contexte, les solutions Server-Side offrent un avantage en permettant une collecte de données plus transparente et contrôlée, ce qui contribue à renforcer la confiance des utilisateurs dans la manière dont leurs données sont gérées.

En 2022, la déclaration de la CNIL concernant Google Analytics a mis en lumière les préoccupations croissantes concernant la collecte de données par les services d’analyse tiers. Cette déclaration a été un avertissement pour de nombreuses entreprises qui utilisaient des solutions d’analyse basées sur le client, les incitant à reconsidérer leurs choix technologiques et à se tourner vers des solutions Server-Side plus conformes aux réglementations en matière de protection des données. Cette décision a également souligné l’importance croissante du Server-Side dans un environnement réglementaire de plus en plus strict, où les entreprises doivent veiller à ce que leurs pratiques de collecte de données soient en conformité avec les lois et réglementations en vigueur.

Enfin, en 2023, avec la transition vers Google Analytics 4 et la fin annoncée de Universal Analytics, de nombreuses entreprises ont dû repenser leur approche de l’analyse des données. La migration vers GA4 a été perçue comme une opportunité pour les entreprises de moderniser leurs pratiques d’analyse et de se conformer aux dernières normes en matière de protection des données. Dans ce contexte, les solutions Server-Side ont gagné en importance car elles offrent une alternative plus sûre et plus fiable pour la collecte et le traitement des données, garantissant ainsi la conformité réglementaire et la protection des droits des utilisateurs.

Ainsi la CNIL a donc exigé la “proxyfication” de Google Analytics, incitant ainsi de nombreuses entreprises à adopter des architectures Server-Side pour traiter les données conformément aux exigences réglementaires, propulsant le Server-Side dans un envol durable pour 2024.

Les autres raisons de la montée en puissance du Server-Side en 2024 : 

Outre la réglementation, deux autres évolutions ont imposé le Server-Side comme indispensable.

D’abord, le déploiement du Conversion API (CAPI) de Facebook , qui a offert aux annonceurs un retour sur investissement suffisant pour justifier l’adoption de projets Server-Side grâce à une meilleure mesure des conversions média en récupérant les données perdues à cause des adblockers et en offrant des alternatives robustes à la mesure basée sur les cookies, permettant ainsi de maximiser leur efficacité publicitaire tout en permettant aux annonceurs de reprendre le contrôle de leurs données.  

Par ailleurs, alors que le server-side a d’abord été adopté pour des cas d’usage spécifiques comme Google Analytics 4 et le Conversion API de Facebook, les annonceurs entament désormais une phase de migration vers tous les cas d’usages potentiels, démontrant sa polyvalence, son utilité dans divers contextes, et son retour sur investissement bien plus important que le Client-Side.

Ensuite, puisque le Server-Side facilite l’automatisation de la liaison de données entre différentes sources, il a su rassembler et aligner les intérêts de diverses parties prenantes telles que les responsables des systèmes d’information (DSI), les responsables de la protection des données (DPO), les équipes marketing et les médias. 

Ce modèle a donc réduit la dépendance envers les équipes de développement et permis une mise en place plus rapide des dispositifs de mesure. Cette simplification contribue à une meilleure utilisation des ressources et à une collecte de données plus fiable.

Finalement, bien que le déploiement hybride ait été dominant, on observe une tendance vers un modèle entièrement server-side, en parallèle avec le développement d’outils visant à se passer des cookies tiers. 

Cette évolution vers un déploiement plus complet du Server-Side reflète ainsi la volonté des annonceurs de s’adapter aux changements technologiques et réglementaires tout en optimisant leurs opérations marketing et le retour sur investissement.

Alors, comment mettre en place un Tracking Server-Side ?

Top 5 des bonnes pratiques à adopter pour garantir un Tracking Server-Side optimal :

1. Le déploiement du serveur proxy : 

Hébergez le serveur proxy sur un sous-domaine du site web concerné pour maintenir un contexte first-party et contourner les restrictions des navigateurs sur les cookies tiers.

2. La collecte et l’utilisation des données :

Limitez la quantité de données collectées pour respecter la vie privée, anonymisez ou pseudonymisez les données si nécessaire, et ne collectez que les informations nécessaires à des fins d’analyse et d’optimisation.

3. La structure et la transmission des données : 

Utilisez un data layer pour organiser les données de manière cohérente, envoyez les données au serveur proxy via une seule balise côté client, et optimisez le format des données pour réduire la taille et le temps de transmission.

4. Testez la compatibilité : 

Assurez-vous que le système est compatible avec les plateformes d’analyse pertinentes en vous référant à leur documentation technique, et adaptez les tags si nécessaire pour une intégration sans accroc.

5. La fiabilité et la sécurité : 

Effectuez des tests et des validations régulières pour garantir la fiabilité des données collectées, utilisez des outils de débogage spécifiques pour identifier les erreurs, et mettez en place des mesures de sécurité robustes pour protéger les données sensibles.

En résumé :

Top 6 des bénéfices du Tracking Server-Side :

1. Optimisation des performances du site web :

 Intégrer plusieurs tags tiers tels que les services d’analyse, les plateformes publicitaires ou les réseaux sociaux dans le code source d’une page peut allonger considérablement les temps de chargement. En adoptant la technologie Server-Side, le suivi se fait exclusivement via les serveurs, garantissant des temps de chargement plus rapides. Par exemple, avec sept tags tiers sur votre site, en mode Client-Side, cela génère sept requêtes du navigateur vers les serveurs tiers. En revanche, en mode côté serveur, une seule requête mutualisée est effectuée, simplifiant le processus et réduisant les risques de bugs d’affichage ou de dysfonctionnements techniques, ce qui pourrait altérer l’expérience utilisateur.

2. Sécurisation des données :

 Le Tracking Server-Side offre un contrôle total sur les données générées par les utilisateurs, puisqu’elles transitent toutes par un serveur propriétaire ou géré par le propriétaire du site web, permettant ainsi de contrer les fuites de données et de prévenir l’insertion de scripts tiers qui pourraient être nocifs. De plus, le contrôle sur le volume et le type d’informations transmises aux serveurs de destination, tels que les outils analytiques ou les plateformes publicitaires, est renforcé.

3. Amélioration de la qualité des données collectées :

Les adblockers et autres dispositifs de protection des données ont tendance à bloquer les requêtes entre le navigateur et les serveurs externes, entraînant une collecte de données incomplète. Dans un modèle Server-Side, ces dispositifs se révèlent efficaces car le navigateur ne peut pas détecter la connexion entre deux serveurs distants. Cela permet donc de réduire les disparités entre les données analytiques et les données back-office, comme les ventes ou le chiffre d’affaires, tout en respectant les exigences du RGPD.

4. Réduction des adblockers :

L’utilisation généralisée des bloqueurs de publicités compromet donc l’efficacité du Tracking Client-Side en diminuant la portée et la précision des données collectées. En revanche, le Tracking Server-Side, sous réserve de certaines conditions, permet de contourner en partie ces dispositifs, offrant ainsi des données marketing plus précises et performantes.

5. Maintien des cookies first-party dans la durée :

Dans un environnement où les cookies tiers sont progressivement éliminés, le tracking server side permet de maintenir les cookies first-party plus longtemps, malgré les sécurités mises en place par les navigateurs. Cela améliore la précision des analyses d’attribution et de rétention en permettant un suivi des conversions plus durable.

6. Enrichissement des données pour les régies publicitaires :

Le Tracking Server-Side offre la possibilité d’enrichir les informations transmises aux régies publicitaires avec des données first-party, telles que celles issues des systèmes de gestion de la relation client (CRM). Cela permet d’optimiser le ciblage publicitaire en améliorant la qualité des audiences et, par conséquent, les performances globales du marketing.

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